Que son los modelos de atribución

Modelos de atribución. Qué son, para qué sirven y qué tipos de modelos de atribución existen

¡Muy buenas querido lector! Ya estoy aquí una semana más para contártelo todo sobre los famosos modelos de atribución y su importancia en cualquier campaña de marketing online.

¿Qué no tienes ni idea de lo que te estoy hablando?

Pues no te preocupes querido lector que a lo largo de este post te mostraré todo lo necesario para que en tu próxima campaña multicanal de marketing sepas cuál es el canal ganador.

Por lo tanto, si estás haciendo campañas en redes sociales, campañas de SEO o SEM lee atentamente este post y te ahorrarás mucho dinero.

¡Vamos con ello!

¿Qué son los modelos de atribución?

Técnicamente un modelo de atribución es un sistema que te permite vincular las conversiones de tus campañas de marketing a canales específicos de venta cómo el SEO, el SEM, las redes sociales, el email marketing, etc.

Ten en cuenta que hoy en día la mayoría de negocios utilizan estrategias de marketing multicanal que combinan el SEO con el SEM, las redes sociales y el email marketing, etc.

Sin embargo, si no sabes el origen y el dinero que te está generando cada canal jamás podrás optimizarlo y, por lo tanto, estarás perdiendo dinero.

Precisamente por este motivo, surgen los modelos de atribución.

Para «atribuir» una conversión al canal de marketing adecuado y así calcular el ROI (retorno de la inversión) por canal y saber que canal está siendo el ganador en tu estrategia de marketing.

Principales problemas de los modelos de atribución

Una vez visto qué es un modelo de atribución supongo que ya sabrás los principales problemas que pueden ocasionar estos modelo teóricos.

Es decir, sobre el papel, un modelo de atribución está muy bien pero en la práctica estos modelos tienen los siguientes problemas:

  • A menudo se combinan acciones online (Medibles) con acciones offline (Que no se pueden medir ni atribuir).
  • El viaje del cliente o buyer journey a día de hoy es multidispositivo. Por lo tanto, si el usuario te busca desde dos dispositivos distintos estarás perdiendo trazabilidad de la conversión.
  • Los usuarios podrán acceder a tu web mediante diferentes canales (SEO, SEM, RRSS, etc). Por lo tanto, en un proceso de venta el cliente podrá haber sido influido por varios canales.

Tipos de modelos de atribución

Por motivos cómo los que te he enseñado anteriormente se crearon los diferentes tipos de modelos de atribución con el fin de tener la opción en función de la tipología de negocio de contabilizar las conversiones por canal.

Y, justo de estas distinciones, salieron los siguientes modelos de atribución:

Modelo de atribución de ultima interacción

En este modelo se atribuye toda la conversión al último canal por el que ha accedido el usuario antes de realizar la conversión o compra.

Este modelo es el más sencillo de todos ya que el último canal será el que se lleve todo el mérito.

Modelo de atribución de ultima interacción

Modelo de atribución de último click indirecto

En este modelo de atribución exclusivo del tráfico web directo se atribuye el 100% del valor de la conversión al último canal en que el que usuario ha hecho clic antes de convertir.

De hecho, este modelo es el utilizado por Google Analytics para atribuir la conversión por canal en sus informes.

Modelo de atribución de último click de Google Ads

Este modelo está pensado para todos aquellos webmasters que hacen SEM y se encarga de atribuir la conversión al último anuncio de Google ADS el que el usuario ha hecho click.

Modelo de atribución de primera interacción

En este modelo de atribución se atribuye el 100% del valor de la conversión al canal con el que el cliente ha interactuado primero.

De hecho, este modelo se utiliza principalmente en campañas de branding cuando lo que se busca es priorizar que la gente conozca una marca.

Modelo de atribución de primera interacción

Modelo de atribución lineal

El modelo de atribución lineal distribuye el valor de la conversión entre todos los canales que han participado de la conversión con el mismo valor.

Es una forma de decir que al final todos los canales con los que ha interactuado el usuario han influido en la venta y en el buyer journey de la compra.

Modelo de atribución lineal

Modelo de declive del tiempo

Este modelo se basa en contar todas las fases del cliente atribuyendo más valor a aquellas interacciones cercanas a la conversión o venta.

Es decir, se le dará más valor de conversión a las últimas interacciones cercanas a la transacción que a las primeras.

Se le dará mayor valor a la interacción realizada por el usuario hace 7 días que a una realizada hace 14 días.

Y se le dará más valor a la interacción realizada por el usuario hace 3 días que a una realizada hace 7 días.

Modelo de atribución según posición

En este modelo el valor de conversión estará basado en los modelos lineal y de última y primera interacción ya que se centra en dar mayor valor de conversión al primer y último contacto que a los pasos intermedios.

Es decir, tiene en cuenta el buyer joruney pero prioriza el inicio y final de este.

Por ejemplo:

  • Valor atribuido al primer click: 40%
  • Valor atribuido a los clicks intermedios: 20%
  • Valor atribuido al último click: 40%

Modelo de atribución por posición

Modelo de atribución basado en datos

Estos modelos de atribución son los más complejos ya que se basan en algoritmos y condicionales para valorar cada buyer journey de cada cliente una forma determinada.

De hecho, estos modelos se están popularizando actualmente gracias a la inteligencia artificial (IA).

Sin embargo, por desgracia no están al alcance de todos.

Conclusiones ¿Qué modelo de atribución es recomendable para ti?

Esta es la pregunta del millón.

Cómo has visto a lo largo del post hay diferentes tipos de modelos de atribución y elegir el correcto en muchos casos dependerá de tu modelo de negocio.

Es decir, no será lo mismo el modelo de atribución para una inmobiliaria (Cuyo proceso de decisión por parte del cliente es largo) que el modelo de atribución para la compra de un cable de red (Cuyo proceso de decisión es muy corto).

Por este motivo, lo mejor será estudiar este post y ver cuál es el modelo de atribución que más se adapta a ti e ir probándolo.

De todos modos, si tienes dudas siempre podrás utilizar la herramienta de comparación de modelos de Google que te permitirá elegir tres modelos de atribución diferentes a la vez y comparar sus resultados.

Cómo siempre, yo recomiendo probar y probar hasta dar con la mejor solución y, recuerda, cada negocio es un mundo y sus clientes más.

Por este motivo, no te cierres a un modelo fijo y ve probando y personalizando el tuyo hasta dar con el más óptimo.

Ahora te toca a ti querido lector ¿Conocías los métodos de atribución? ¿Cuál crees que se adapta mejor a tu negocio? ¿Te han parecido interesantes?

Cuéntamelo en los comentarios y nos leemos en dos semanas.

¡Hasta pronto!

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Artículo escrito por:

Borja Aranda Vaquero

¡Hola! Soy Borja Aranda Vaquero y desde los 14 años me dedico diseñar páginas webs atractivas, rápidas, que convierten y optimizadas para SEO.

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